安踏领跑、美邦下滑！服饰业“冰火两重天”背后是何逻辑？

最近海澜之家动静不小，这个号称“男人的衣柜”的国民品牌，直接宣布要去香港上市了。

公告里说这是为了搞全球化、增强资本实力，听着挺厉害，但说实话，这背后藏着的其实是中国服饰行业的集体焦虑。

现在这行早就不是随便卖卖衣服就能赚钱的年代了，白牌产品抢着分蛋糕，老品牌又扎堆往热门赛道挤，说句实在的，中国服饰业现在卷得快没边了。

先说说今年上半年的业绩，那真是几家欢喜几家愁。

有机构统计了48家服饰上市公司，结果31家营收下滑，31家净利润也下滑，差不多三分之二的企业都在赔钱或者赚得少了。

国家统计局的数据也能看出来，上半年衣服鞋帽类零售总额看着是涨了点，但到了6月份，单月增速就剩1.9%，消费者买衣服的热情明显降下来了。

这里面最明显的就是“大的越大小的越小”。

整个行业里营收超百亿的就三家：安踏、李宁和海澜之家。

安踏最夸张，上半年营收快400亿，净利润70多亿，比行业里净利润前五的其他四家加起来还多，李宁和海澜之家也稳，营收一直往上走。

但反观那些营收20亿以下的小企业，占了总数的七成半，其中26家营收都在降，美邦服饰降得最狠，创始人周成建回来救场也没用，业绩该差还是差。

本来想说说细分赛道能好点，后来发现也不是这么回事。

运动户外算是少数能打的赛道，安踏、李宁、特步都冲进了营收前五，天猫618的时候，户外装备的销量涨得飞快。

但男女装就惨了，男装里雅戈尔、报喜鸟这些老牌子，营收净利润都在降，女装更别提，10家上市企业几乎全在掉营收，太平鸟这些以前还算火的牌子，也逃不过营收净利双降的命运。

说实话，现在做服饰生意，没规模没特色，真的很难活下去。

业绩上的差距还没缩小，大家又开始在赛道上互相“抢地盘”。

最火的就是童装和户外这两个领域，好像不往这俩方向转，就活不下去似的。

森马就是个典型例子，以前靠休闲装起家，现在童装营收占了七成，2024年就破了百亿，今年上半年还在涨，但原来的休闲装业务却在降。

安踏也早早就推出了“安踏少年”，2024年儿童业务营收也破了百亿，李宁也专门开了青少年运动店，效果还不错。

不光是转做童装，很多品牌还往户外赛道挤。

雅戈尔又是收购奢侈童装品牌，又是跟国外户外品牌合作，今年上半年合作的那个户外品牌营收涨了一倍多，海澜之家也没闲着，又做女装又做婴童装，今年上半年这些新品牌的营收涨得很猛。

本来想跟风跨界就能赚，后来发现不是谁都玩得转，有些女装品牌去年也搞了童装线，结果设计不行、渠道也没跟上，今年上半年那部分业务还降了15%，纯属赔本赚吆喝。

更让老品牌头疼的是白牌产品，现在大家都爱买性价比高的东西，白牌衣服正好踩中这个点。

就说SHEIN，一件连衣裙从设计到上架只要7天，价格还不到传统品牌的三分之一。

而且阿里、抖音、拼多多这些平台还专门扶持白牌商家，给资源给流量，抖音上白牌服饰店今年上半年多了快九成，GMV涨了一倍多。

说实话，老品牌又要跟同行抢赛道，又要防着白牌抢客户，现在的日子是真不好过。

卷归卷，头部品牌也没坐以待毙，都在找破局的办法，其中最关键的就是搞技术研发。

安踏在这方面舍得花钱，今年上半年研发投入快10亿，过去10年投了200多亿，还在七个国家设了研发中心，联合了60多所高校搞创新。

李宁也没落下，近10年研发投入超38亿，还能把实验室的技术快速变成能卖的产品。

比音勒芬更专注，就盯着高尔夫服饰做，研发投入占比比行业平均水平高不少，现在T恤和高尔夫服饰的市场占有率连续好几年都是第一。

除了搞技术，渠道也在变。

以前大家都靠线下开店，现在不行了，低效的门店该关就得关。

森马从2022年就开始关店，今年上半年又少了89家，安踏也在关那些年营收不到200万的加盟店，还把小门店改成大店，提升客单价。

同时大家都在往线上转，安踏今年上半年电商收入占比快35%，比去年还高，京东也在加码服饰，去年追加10亿投入，今年还想打造上万个爆款单品，今年618的时候，超600个鞋服品牌线上成交额翻了倍。

老实讲，现在服饰行业早就不是靠卖衣服赚差价的时代了。

安踏能领跑，不光是因为规模大，更是因为它能整合产业链资源，从研发到生产再到销售都能打通，李宁能吸引年轻人，也跟它结合国潮讲品牌故事有关。

如此看来，未来能活下去的服饰品牌，要么有别人没有的技术，要么有能抓住消费者的渠道，要么能让消费者记住自己的品牌价值。

现在中国服饰行业的“卷”，其实也是一个洗牌的过程。

小品牌如果找不到自己的特色，要么被淘汰，要么只能在夹缝里求生存，而头部品牌只要能稳住研发和渠道，就能在竞争中占优势。

说到底，这个“最卷时代”不是终点，而是逼着整个行业从以前的“拼数量”转向“拼质量”。

至于最后谁能笑到最后，还得看谁能真正抓住消费者的需求，谁能把产品和服务做得更扎实。