中年男人的装腔战袍 ，“衣中茅台”业绩首次下滑，比音勒芬卖不动了？

在人潮涌动的商务场合，那些身着纯黑色无 logo 衬衫的男人，往往藏着不为人知的实力。而其中，或许就有人穿着价值五千多元的比音勒芬衬衫。这件被称为中年成功男士衣橱必备的单品，它背后的品牌比音勒芬，有着神话般的商业传奇，却也在时代浪潮下遭遇了前所未有的挑战。

比音勒芬，这个被戏称为 “衣中茅台” 的服装品牌，曾经的成绩令人瞩目。2014 年，其总营收高达 40 亿，毛利率更是达到惊人的 77.86%，超越了 LV、爱马仕等国际大牌。

从 2011 到 2023 年，连续 13 年实现营收利润双增长，这样的业绩在服装行业堪称奇迹。它的成功，离不开创始人谢秉正精准的商业眼光。

2000 年，温州商人谢秉正收购香港服装品牌彼乐芬，2003 年正式进军大陆市场。彼时，七匹狼、雅戈尔、报喜鸟等老牌男装巨头早已占据市场。

但谢秉正敏锐地捕捉到国内刚兴起的高尔夫运动，将其视为打开男装市场的突破口。他把品牌 logo 设计成打高尔夫的小人，起了一个洋气拗口的英文名，还成为中国国家高尔夫球队的官方赞助商。高尔夫运动的高端属性、洋气的品牌名以及国家队背书，让比音勒芬瞬间抓住了中年男人追求身份认同的心理。

更有意思的是，根据招股书显示，将近 80% 的比音勒芬消费者根本不打高尔夫，他们只是渴望通过穿着比音勒芬的服装，获得一种上流社会的身份象征。

此外，比音勒芬在销售渠道上也极具策略性。它将 94% 的销售布局在线下，尤其是机场和高铁站。

这些地方汇集了大量商务出行的中高端人群，他们时间紧张、决策效率高且价格敏感度低。机场渠道的毛利率高达 83.14%，比其他渠道高出十个百分点以上。

不仅如此，比音勒芬还精准抓住了中年男人的身材焦虑。针对中年男人常见的啤酒肚问题，其设计堪称 “中年收腹界的扛把子”，独特的 V8 小领型让脖子显得更修长挺拔，尺码从 S 到 5XL 全覆盖，无论什么体型都能穿出精英范。

凭借这些策略，比音勒芬成功在中年男人市场站稳脚跟，成为低调炫富的代名词。

然而，曾经风光无限的比音勒芬，在 2024 年第三季度财报中，首次出现业绩下滑。曾经的成功密码，在新一代消费者面前逐渐失效，背后原因值得深思。

随着互联网的发展，信息差逐渐消失。消费者发现，这个打着高端旗号的比音勒芬，其实是 “温州制造”，曾经的洋气滤镜被打破。

此外，比音勒芬疯狂扩张门店，数量达到 607 家。物以稀为贵，门店数量的激增，让品牌的稀缺感荡然无存，与高端定位产生了严重矛盾。

而产品质量问题更是雪上加霜，网上不断出现消费者反馈几千块的衣服洗一次就掉色的评价，直接动摇了消费者对品牌的信任。

如今的 40 岁人群，大多是 85 后，他们成长于互联网时代，对定位设计和信息差营销完全免疫。曾经让比音勒芬成功拿捏中年男人心理的策略，在这一代新中产阶层面前，不再奏效。

面对危机，比音勒芬也积极展开了转型。2013 年，它花费 7.2 亿收购外国品牌，试图打造成中国的 LV；2014 年又宣布投资 23 亿在广州建超级总部；在品牌宣传层面，更换了更年轻的代言人。

但从目前的结果来看，这些转型措施效果有限。2024 年上半年，其子公司亏损高达 7510 万元，是去年全年亏损的 1.7 倍，全年归属净利润也下滑 14%。

在服装市场，安踏、李宁靠国潮翻红，始祖鸟靠专业户外性能取胜，而比音勒芬的核心竞争力又是什么呢？如果仅仅依靠高尔夫概念和修身版型，显然不足以支撑品牌的长远发展。真正的高端品牌，是靠品质设计和文化积淀铸就的。

中国男人的钱包虽然难撬，但一旦认准一个品牌，就会有极高的品牌忠诚度。对于比音勒芬来说，与其盲目扩张，不如专注于自己的核心优势，为中年男性提供真正高品质、体面又舒适的服装。

同时，积极思考如何真诚地与年轻消费者沟通，将品牌文化与年轻一代的审美和需求相结合。

只有这样，比音勒芬才能从 “衣中茅台” 进阶成真正的国货骄傲，在激烈的市场竞争中重新找回自己的位置，书写新的商业传奇。

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