喜马拉雅烟花秀背后：始祖鸟和背后的安踏都面临两难

文/杨欧

“在海拔5500米的喜马拉雅山脉燃放烟花，始祖鸟这场名为《升龙》的艺术营销，却意外引爆了品牌深层危机：一个被安踏捧上神坛的户外奢侈品牌，正挣扎于高端调性与大众化扩张的撕裂之中。而此时，行业竞争对手都正在摩拳擦掌。”

一场绚烂的烟花秀，让户外高端品牌“始祖鸟”面临严重的品牌信任危机。

2025年9月19日傍晚，西藏喜马拉雅山脉江孜热龙地区一座海拔约5500米的高山下，行为艺术家蔡国强为户外品牌始祖鸟（ARC'TERYX）点燃了名为《升龙》的艺术烟花。

按照始祖鸟品牌官方解释的说法，三幕彩色烟花沿着山脊依次燃放，形成“升龙”动态景观，象征东方龙文化中的“吉祥”与“生生不息”精神。

“炸山”形成周末反对浪潮

品牌营销理想很美好，但现实却很冷峭。

在喜马拉雅山麓的“热龙地区”进行“升龙”表演——炸喜马拉雅山脉，还是沿着“山脊线”炸，还“升龙”，主办方的创意可谓非常符合“主题”；但事与愿违，“炸山”烟花表演后，在周末的互联网并没有形成赞誉的声音，相反——形成巨大的质疑反对浪潮。

网友和户外爱好者们的主要质疑集中在：环保材料的实际效能、对高原土壤与植被的物理干扰、对野生动物的影响以及对大气和水体的潜在污染。而活动主办方则称使用盐砖吸引小动物出离开燃放区，并制定了“预防-监测-恢复”的全链条环保方案，这场表演仍在社交媒体上引发巨大争议。

也有评论称，看到这个烟花“炸山”视频，“你就会理解始祖鸟为什么只剩下化石的骨架模样了”，这是损人也并不利己的典型案例。

尽管当地生态环境局相关负责人回应称，活动手续合规，目前当地生态未受破坏，但许多消费者认为该行为表现出品牌的傲慢，与品牌自然保护的初衷背道而驰。在生态如此脆弱的高原地区进行烟花表演，是否符合一个顶级户外品牌应有的环保承诺？

尽管有环保部门出面解释，并没有阻止互联网的质疑声，面对汹涌的舆论，品牌方迅速删掉了相关视频。

9月20日，央视新闻报道称，9月20日，《蔡国强：升龙》烟花秀视频在网络发布后，引发网民关注。日喀则市委、市政府高度重视，已成立调查组第一时间赶赴现场核查，后续将根据核查结果依法依规处理。

9月21日，在面对巨大的质疑声中，始祖鸟终于发布了一封“诚意九足”的“致歉信”，但通篇有种和公众的质疑有种“隔离感”，把公众的质疑和反对声浪称为“讨论”；同时，有心计的把“品牌”代指始祖鸟而不说出名字本身。只能说，这和西贝的公关像是一个师傅教出来的，看下面评论，“炸山鸟”评论上了最热评论，这个称呼从此响彻户外用品整个行业。

被安踏收购的国外运动品牌

一场意外的烟花表演，并不意外地让始祖鸟控股股东安踏再一次被审视。

要理解始祖鸟如今的处境，需要回溯到2019年。那年，安踏集团联合财团以约46亿欧元的价格成功收购了芬兰运动巨头亚玛芬体育（Amer Sports），而始祖鸟正是其旗下的顶级户外品牌之一。

被安踏收购后，始祖鸟经历了惊人的品牌蜕变。安踏重构了始祖鸟的渠道体系，关闭原有经销商网络，全力铺设大型直营旗舰店。

在上海，2400平米的四层“博物馆式”空间扎根核心商圈，与爱马仕、LV等奢侈品牌为邻。配合限量发售、联名合作等营销手段，始祖鸟成功卡位高端市场，大幅提升了品牌的时尚附加值与市场曝光度。

这套策略立竿见影。据亚玛芬体育财报，以始祖鸟为核心的户外功能性服装部门，2024年全年营收同比增长36%至21.94亿美元。始祖鸟在2024年营收突破20亿美元，第四季度在所有地区、渠道和品类均实现强劲增长。

然而，随着品牌迅速扩张，问题也开始浮现。社交平台上，关于始祖鸟产品质量的吐槽不断增多。有人抱怨冲锋衣穿几次就开线，有人念叨高价衣服莫名起球，更有人提起售后的推诿敷衍。这些质量问题对于以“专业”、“高端”著称的始祖鸟而言，无疑是致命的伤害。

更值得关注的是，始祖鸟的品牌形象正在悄然稀释。这个曾经只为硬核户外爱好者所知的小众品牌，如今已经成为“中年中产三件套”里的顶流（与lululemon瑜伽裤、萨洛蒙运动鞋一起）。在某些电商直播平台，“鸟牌”便成了大家揶揄的称呼，也成了高仿者门的低调宣传的暗号。在此压力下，始祖鸟必须剑走偏锋来为自己高端品牌正名，跑喜马拉雅“炸山”烟花表演就来了。

关于这次“炸山”，也有消息称，开始是准备在法国表演，结果被拒绝；接下来准备在日本举行，也被拒绝了。最后在西藏江孜县举办，才顺利进行。而举行“升龙”演化表演的大山背后，一块永久冰山上有一块裸露的山体，据网友称那是30多年前拍摄《红河谷》时专门用炸弹炸掉冰川后遗留下来的“伤疤”。

有业内人士认为，始祖鸟这一套美式广告时代搞品牌宣传早已经过时了——具体来说就是找一些所谓的先锋艺术家或者联合环保NGO组织一起来搞事情，这是上个时代从国外广告业传来的打法，新时代已经不适用了。

同时，中国的国情是，我们是一个以“空谈误国，实干兴邦”精神立国的国家，那些通过搞抽象行为艺术，对中国老百姓和消费者来说，“看不惯看不懂甚至看不起”。拉NGO搞慈善活动来树立品牌形象，这条路是行不通的。

这些抽象艺术家对公司品牌不会有任何正面促进作用，能不损害品牌形象就是万幸了。

安踏与始祖鸟都市场两难

安踏面临的挑战是显而易见的：如何平衡品牌的高端定位与大规模扩张的需求？

这种困境在安踏集团的整体战略中也有体现。2024年安踏主品牌营收占比47.3%，FILA品牌占比37.6%，其他品牌占比15.1%。

并且，除安踏FILA之外的其他品牌，也是近年来整个集团营收增速最高的分部。从外收购品牌的贡献已经压过了土生土长的安踏主品牌。

业界评论认为，安踏采用的是一种类似MCN孵化网红的逻辑来运营收购的品牌：选品 — 定位 — 流量投放 — 变现。这套模式虽然高效，但也可能导致品牌价值在快速扩张中被稀释。

面对质量和口碑危机，始祖鸟最该做的是放慢脚步，重新聚焦“品质”这个核心，解决质量与售后问题、重拾消费者信任。

对安踏而言，也需要思考如何真正赢得消费者对品牌本身的认可，而非仅仅是对收购品牌欧美血统的追逐。

正如一些行业观察者所指出的，在这些品牌的门店和官网，你看不到它们与安踏的关系，被强调的只有“加拿大户外品牌”、“法国滑雪基因”、“意大利百年传承”。

这种刻意淡化与中国母公司关系的做法，虽然短期内有利于维持品牌的高端形象，但长期来看，可能限制安踏集团整体品牌价值的提升。

令人讽刺的是，在烟花表演事件之前，始祖鸟的母公司亚玛芬刚刚上调了今年第三季盈利指引，预计销售将录得年化20%高段的增长。但在亮眼的财务数据背后，品牌真正的挑战在于：如何让那些因为高端形象而购买始祖鸟的新消费者，真正理解并认可品牌对极致性能和环保承诺的坚持。

尽管此次烟花事件争议不小，但亚玛芬体育（始祖鸟母公司）2025年第二季度财报显示，其上半年在大中华区营收同比增长了42%，且始祖鸟所在的户外功能性服饰分部在2025年上半年也增长了26%。此次事件是否会对其长期业绩增长造成实质性影响，还需观察。若舆论持续发酵，始祖鸟可能需要投入更多资源进行品牌形象的修复，并重新审视营销策略与品牌核心价值的契合度。

烟花易冷，但品牌的建设需要恒温。如何在商业成功和品牌初心之间找到平衡，将是始祖鸟和安踏未来必须解答的问题。

中国品牌或迎前所未有机会？

根据2025年的市场动态和行业数据，户外品牌产业格局正在经历深刻变革。

国家体育总局的数据显示，全球市场规模户外用品市场预计达1455亿美元，2024年中国户外运动产业规模已达1.35万亿元，预计未来将持续增长。中国市场规模高性能户外服饰零售额预计从2024年的1027亿元增长至2029年的2158亿元（CAGR为16%）。

消费新趋势是专业化、社交化与轻量化。“轻户外”生活化日益成为日常通勤和社交的穿着。2025年，“轻户外”相关内容在社交媒体的互动量年增长率高达536%。

面对如此巨大的市场，各头部企业都在不约而同地进行战略重组并且战略开始分化。安踏已完成对德国专业户外品牌Jack Wolfskin（狼爪） 的全资收购，进一步强化其户外赛道的纵深布局和多品牌矩阵。李宁家族通过莱恩资本收购北欧百年户外品牌Haglöfs（火柴棍），并正式开启其在大中华区的销售；报喜鸟完成了对美国高端户外品牌Woolrich全球（欧洲除外）知识产权的战略性收购；波司登对加拿大奢侈外套品牌Moose Knuckles进行了战略投资。

如果始祖鸟因此次争议事件导致部分高端用户流失，对于北面（The North Face）、猛犸象等与始祖鸟定位相近的国际高端户外品牌而言，有望承接这部分寻求专业装备且注重环保理念的用户，而发力高端的国产头部品牌将意外获得千载难逢发展机遇。如安踏（已拥有迪桑特、可隆等户外品牌矩阵）、李宁等国内头部运动集团，以及凯乐石、牧高笛等垂直户外品牌而言，此次事件可能是一个强化自身专业和环保形象、抢占市场份额的机会。

安踏的多品牌协同战略在户外领域布局广泛。2025年上半年，包括迪桑特、可隆在内的其他品牌收入同比增速高达61.1%。安踏可借此机会，突出旗下品牌在专业科技与可持续发展方面的努力。

专业户外品牌如凯乐石（以攀登装备见长）、牧高笛（聚焦露营装备）等，它们长期以来在特定户外领域深耕，拥有不错的口碑。此次事件后，它们若能进一步强调其专业性能和对环境的尊重，有望吸引更多注重纯粹户外体验的消费者。

大众性价比品牌将会巩固基本盘，如骆驼等国产品牌近年来发展势头良好，凭借品质提升赢得了消费者青睐，市场覆盖时尚、大众性价比等多个细分领域。对于这些品牌而言，此次事件更多的是一个警示，提醒它们在营销活动中需更加注重环保和社会责任，但其主力消费市场可能受此事件的直接影响相对较小。

此次始祖鸟事件，或许会成为中国户外市场发展的一个注脚——“环保”与“可持续”将成为户外品牌不可或缺的核心价值观，而不仅仅是营销话术。消费者会更加有辨别力，更加关注品牌行为是否与其宣传的理念一致。

始祖鸟的教训是——专业的品牌形象需要经年累月的积累和始终如一的践行，但一次不当的品牌营销将会是毁灭性的，这样的例子不胜枚举。